Intégrer des startups: le cas FreeWheel

Les bonnes pratiques à mettre en place pour une intégration réussie


FreeWheel, la plateforme de publicités vidéos focalisée sur les diffuseurs câble et TV, est un cas intéressant d’intégration de startups à au moins deux titres : elle a été acquise par Comcast en 2014, et a elle-même acquis StickyAdsTV en 2016.

Dans un article récent des Echos, la co-fondatrice de FreeWheel Diane Yu décrit comment les recettes qui avaient été mises en place lors de l’acquisition de sa startup par Comcast ont été appliquées à l’intégration de StickyAdsTV.

L’occasion de rappeler quelques bonnes pratiques souvent ignorées des acquéreurs de sociétés technologiques.


Toutes les startups ne sont pas intégrables dans un grand groupe

Avoir des visions alignées

Comcast voulait contrôler la technologie de diffusion des publicités vidéos sur son réseau. Le câblo-opérateur US voyait donc dans FreeWheel un moyen rapide de disposer d’une solution éprouvée.

FreeWheel, de son côté, avait à gagner à s’adosser à un groupe de plus grande taille pour accélérer son développement. Cela paraît évident, mais trop de projets de fusion-acquisitions échouent par manque de cette vision initiale commune. Dans les missions que j’anime, je me retrouve souvent, moi le financier, à forcer les parties d’exposer d’abord la logique industrielle de leur rapprochement éventuel. La valorisation n'arrive qu'ensuite ! L’objectif est en premier lieu de valider un intérêt mutuel ; ces échanges me permettent ensuite de proposer la meilleure structuration au regard des objectifs poursuivis.

On n’acquiert en effet pas selon les mêmes modalités une startup qui a déjà un actif mais pas de chiffre d’affaires, une autre qui est dans la rampe de lancement de son succès commercial, ou une société innovante qui vend déjà mais cherche encore sa taille critique.

Une fois que les parties savent ce qu’elles cherchent chez l’autre, et que les contours d’une opération sont dessinés, il faut s’interroger sur le mode de gouvernance post-transaction.

Autonomie pas indépendance

Le processus de prise de décision opérationnelle post-acquisition dépend d’abord du degré d’intégration de la cible.

Dans le cas de l’acquisition de StickyAdsTV par FreeWheel, l’objectif était d’ajouter une dimension programmatique à l’offre. Cela avait donc du sens de garder StickyAdsTV relativement autonome, de manière à profiter de sa légitimité de marque.

Gageons cependant que la cible va à terme être intégrée dans la maison-mère, à mesure que les équipes auront appris à travailler ensemble, et que la commercialisation du programmatique se fera plus naturellement chez FreeWheel. Le mode d’intégration le plus adapté découle du point précédemment évoqué, à savoir ce que l’acquéreur cherche dans la cible. Si c’est un actif du type propriété intellectuelle, brevet, produit, circuit de distribution etc., alors l’intégration totale est conseillée. En revanche, si ce qui est visé est de l’ordre des compétences de la société, qui s’expriment principalement dans la capacité de ses dirigeants et employés à créer et exécuter une stratégie innovante, alors il vaut mieux laisser à la cible un degré d’autonomie. La cascade Comcast > FreeWheel > StickyAdsTV le montre bien : les acquéreurs ont intérêt à laisser leurs cibles technologiques prospérer et se développer en leur apportant le soutien (notamment financier) nécessaire. Puis les intégrer quand elles ont atteint une taille critique ou que la compatibilité des cultures est avérée.

Conclusion

C'est bien connu, les grands groupes ont encore beaucoup à apprendre dans l’acquisition et l’intégration des startups technologiques.


De bonnes pratiques existent chez ceux qui sont les plus actifs, et les plus longtemps engagés dans ce mouvement.

L'historique des relations commerciales entre Comcast et FreeWheel, ainsi qu'entre cette dernière et StickyAdsTV, avant d'entrer dans des relations capitalistiques, relève de ces cas à étudier.


L’exemple Comcast et FreeWheel offre un modèle à suivre pour ceux qui souhaitent se porter acquéreur de sociétés technologiques à forte croissance.

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